คำโปรยปกที่ว่า "ศาสตร์แห่งการชอปปิง" ทำให้หนังสือเล่มนี้น่าสนใจอย่างยิ่ง เราทุกคนต่างต้องชอปปิง และจะดีเพียงใด หากเราได้เข้าใจกิจกรรมนี้อย่างเป็นขั้นตอนทางวิทยาศาสตร์ จนกระทั่งหาคำตอบได้ว่า "ทำไมเราจึงซื้อของชิ้นหนึ่งๆ" โดยเฉพาะถ้าหนังสือเล่มนี้จะเขียนโดยผู้เขียนที่มีประสบการณ์การวิจัยและพัฒนาการขายให้ร้านค้าดังๆ ระดับโลก เช่น Gap Starbucks Radio Shack และ McDonald มากว่ายี่สิบปีแล้ว ผู้ที่ถึงกับเรียกมดที่กำลังหาอาหารว่าเป็นการชอปปิงของมด หนังสือเล่มนี้ก็น่าจะเป็นหนังสือที่ไม่ควรพลาด อย่างไรก็ตาม หนังสือเล่มนี้ไม่ได้บรรลุผลตามความคาดหวังข้างต้น แต่ก่อนจะไปถึงคำตอบว่าเหตุใดจึงทำได้ไม่ถึง เราน่าจะไปรู้จักหนังสือเล่มนี้ให้ดีกว่านี้สักนิด

อันเดอร์ฮิล ผู้แต่งมีบริษัทวิจัยหาข้อมูลผู้บริโภคเพื่อนำไปให้ร้านค้าปรับปรุง เพื่อให้ลูกค้าซื้อของในร้านให้มากขึ้น หนังสือเล่มนี้คือการเล่าประสบการณ์ของเขาในแง่มุมต่างๆ ที่ร้านค้ามักจะมองข้ามไป ผลการสำรวจที่เขาพบมักจะเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็รู้กันอยู่แล้ว เพียงแต่มองไม่เห็นจุดพลาดเหล่านี้ อันเดอร์ฮิลทำวิจัยด้วยขั้นตอนทางวิทยาศาสตร์ นั่นคือการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด เช่นส่งคนไปแอบสังเกตในร้าน ว่าลูกค้าคนหนึ่งๆ เข้ามาในร้านตอนกี่โมง ลักษณะของลูกค้าเป็นอย่างไร (แต่งตัวอย่างไร อายุเท่าไหร่ มาคนเดียวหรือมากับเพื่อน หรือมากับลูก ฯลฯ) เดินเข้ามาแล้วตรงไปที่ไหนก่อน หยุดดูหรือจับอะไรบ้าง เป็นเวลากี่นาที อ่านป้ายสินค้าหรือชำเลืองป้ายใดๆ ในร้านบ้างหรือไม่ ถ้าอ่าน อ่านเป็นเวลากี่นาที ลูกค้าอ่านจริงๆ หรือแค่มองๆ ผ่าน มีอาการหันรีหันขวางหาของไม่เจอบ้างหรือไม่ ได้พูดคุยกับพนักงานในร้านบ้างหรือไม่อย่างไร เมื่อหยิบของมาดูแล้ว ซื้อหรือไม่ หากซื้อเดินไปจ่ายเงินตอนกี่โมง ใช้เวลาในคิวกี่นาที และออกจากร้านตอนกี่โมง นอกจากจะมีระบบสังเกตการณ์อันละเอียดเช่นนี้แล้ว ยังมีการติดกล้องวีดิโอในร้านเพื่อนำมาตรวจสอบพฤติกรรมลูกค้า และยังมีการสัมภาษณ์ การวิจัยเหล่านี้ไม่ง่ายเลย และต้องใช้ความเพียรอย่างยิ่ง แต่ร้านค้าต่างๆ ก็ยอมทุ่มเททั้งหมดนี้ เพื่อจะแก้ไขข้อบกพร่องถ้ามี และหาวิธีมาทำให้เราซื้อของมากขึ้นนั่นเอง

เนื้อหาในหนังสือกล่าวถึงสิ่งที่ร้านค้าต้องพิจารณา เริ่มตั้งแต่เมื่อลูกค้าย่างเข้าไปในร้าน จะเกิดระยะที่เรียกว่า Transition zone คือระยะที่ลูกค้าจะลดความเร็วในการเดินลง และค่อยๆ ปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในร้าน ร้านค้าต้องเข้าใจในจุดนี้ เพราะข้าวของที่เอามาวางขายที่ทางเข้าของร้านในทันที อาจจะไม่อยู่ในความสนใจของลูกค้า หากจะเอาตะกร้ามาวาง ลูกค้าก็อาจจะไม่ได้หยิบไป ด้วยเพราะยังไม่รู้จะซื้ออะไร สิ่งนี้ยังเป็นจริงกับเทศกาลขายของ ที่บูธแรกๆ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นทำเลที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะคนมักจะคิดว่าเดี๋ยวไปดูเอาข้างหน้าก่อนเพื่อเทียบราคา และอาจจะลงเอยซื้อของที่อยู่ในบูธถัดๆ ไป นอกจากนั้น ผู้คนอาจจะมานัดเจอกันหน้างาน ทำให้บูธด้านหน้าดูแออัดเกินจริง ทั้งที่ความจริงไม่ใช่หนาแน่นด้วยลูกค้า ทำให้ลูกค้าที่อยากเข้ามาดูของอาจจะพาลคิดว่าคนแน่น ไปดูข้างหน้าดีกว่า

ผู้เขียนยังกล่าวถึงข้อจำกัดในการซื้อของมนุษย์ คนเราโดยมากมีมือเพียงสองมือเท่านั้น ข้าวของที่จะซื้อย่อมเป็นสัดส่วนสัมพันธ์กับปริมาณของที่ถือได้ และลูกค้าอาจจะถือของ กระเป๋าถือ หรือถุงมาจากร้านอื่นอยู่แล้ว ทำให้เหลือมือที่ใช้ในการจับจ่ายน้อยลง เป็นการสร้างข้อจำกัดในการซื้อ ดังนั้นร้านค้าจึงควรสร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้าที่สุด เช่นมีที่ฝากของ หรือมีตะกร้าให้จับจ่ายของ แต่ตะกร้าย่อมต้องวางไว้ในตัวร้าน ไม่ใช่ตรงทางเข้า ลูกค้ามักจะเดินเข้ามาโดยไม่รู้จะซื้ออะไร และส่วนใหญ่จะไม่คิดจะหยิบตะกร้า แต่จะมาต้องการตะกร้าเมื่อเริ่มซื้อของไปสองสามชิ้น และเริ่มไม่ถนัดมือ แต่ร้านค้าส่วนใหญ่ก็มักเอาตะกร้าไปไว้ที่ทางเข้าเสียหมด ลูกค้าจะเริ่มมองไปรอบๆ ตัวหาตะกร้าก็หาไม่เจอ จะเดินออกไปเอาที่ทางเข้าก็ขี้เกียจเดิน ถึงจะไม่ขี้เกียจก็อาจจะเป็นไปไม่ได้ที่จะนำของที่ยังไม่จ่ายเงินผ่านแคชเชียร์ จึงมักคิดว่าช่างเถอะ และซื้อของแต่เพียงเท่าที่ทำได้ ร้านค้าที่อยากให้ลูกค้าจับจ่ายของมากๆ จึงไม่ควรละเลย มีตะกร้าในร้านให้มองเห็นง่าย ผู้เขียนยังแนะนำระบบการส่งของถึงบ้าน อันเป็นที่สุดแห่งบริการ เพื่อให้ผู้ซื้อไม่ต้องพะวงว่าต้องหอบหิ้วข้าวของออกไปนอกร้านนั่นเอง

นอกจากเรื่องมือ ก็ยังมีเรื่องการเดินของคนเรา คนเราเดินไปข้างหน้าโดยมีสายตามองไปข้างหน้า ของที่จะสะดุดตาจึงควรหันหน้าเข้าหาทิศทางการเดินของเรา ซึ่งยังเป็นเรื่องยาก เพราะร้านส่วนใหญ่จัดของโดยเสมือนว่าเราเดินแบบชาวอียิปต์ คือเดินโดยมองไปข้างๆ (ดูตัวอย่างจากชั้นขายของในซุปเปอร์มาร์เก็ต) ร้านค้าควรคิดหาทางให้ลูกค้าเดินชมให้ทั่วร้าน ร้านวีดิโอบล็อคบัสเตอร์บางร้านจะจัดให้หนังใหม่อยู่ที่ท้ายร้าน เพื่อสนับสนุนให้คนเดินทั่วๆ แม่ที่พาเด็กเล็กๆ ไปซุปเปอร์มาร์เก็ตอาจจะหลีกเลี่ยง ไม่พาลูกผ่านไปแถวที่ขายขนม ร้านค้าที่ไร้มนุษยธรรมบางร้านจึงนำสิ่งของจำเป็น เช่นคอนเฟลค แพนเค้ก กาแฟ ผ้าอ้อม ฯลฯ มาวางขายในแถวช่องเดียวกับขนม

ร้านค้าควรใส่ใจกับการจัดชั้นวางสินค้า และต้องเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า เครื่องสำอางเช่น คอนซีลเลอร์ที่มักใช้ในผู้มีอายุ ก็ควรวางไว้ในชั้นบนๆ ที่หยิบได้ง่ายโดยไม่ต้องก้ม แต่เครื่องสำอางแฟนซีของวัยรุ่นนั้น จะวางไว้ชั้นต่ำๆ แค่ไหนก็ได้ เพราะวัยรุ่นเต็มใจจะมุดเพื่อเสาะหาของที่ต้องการอยู่แล้ว ของที่วางอยู่ใกล้กันก็ควรจะไปกันได้ (แปลกแต่จริง เมื่อร้านหนังสือไทยบางร้านเอานิตยสารโป๊ไปวางไว้ติดกับการ์ตูน) ของที่เด็กจะชอบก็ควรวางไว้ในระดับที่เด็กจะหยิบถึง ผลิตภัณฑ์ของผู้ชาย เช่นครีมโกนหนวด โลชั่นบำรุงผิวสำหรับผู้ชาย ก็ไม่ควรวางไว้ในแผนกเครื่องดูแลผิวของผู้หญิง เพราะจะไม่มีผู้ชายคนใดเต็มใจย่างกรายไปในบริเวณที่ขายแต่ของส่วนตัวของผู้หญิง โดยเฉพาะเมื่อร้านค้าบางร้านตกแต่งแผนกนั้นอย่างอ่อนหวาน

ป้ายที่ติดในร้านต้องอ่านออกง่าย ไม่ว่าจะมองจากมุมใด ป้ายจะต้องอยู่ในที่ๆ คนจะอ่าน โดยเฉพาะที่ๆ คนเบื่อจัดจนยอมอ่านอะไรก็ตามที่มีให้อ่าน เช่นเวลาต่อคิวจ่ายเงิน คนเราจะไม่ยอมอ่านป้ายใดๆ เป็นอันขาดจนกว่าภารกิจที่ต้องการทำจะเสร็จสิ้น เช่นหากเราจะไปธนาคาร ต่อให้ที่เขียนใบเบิกถอนเงินมีใบปลิวโฆษณาต่างๆ มากมายเท่าใด เราก็จะไม่อ่าน ดังนั้นการวางป้ายในบริเวณนั้นย่อมเป็นสิ่งไร้ผล

ลูกค้าผู้หญิงกับผู้ชายก็ต่างกัน ผู้ชายไม่ชอบถาม หากเขาหาอะไรไม่เจอง่ายๆ ก็จะยกเลิกความพยายาม และออกจากร้านไปโดยไม่ไยดี ดังนั้นร้านที่จะขายผู้ชาย ก็ควรมีรายละเอียดผลิตภัณฑ์เอาไว้ให้เขาอ่านเอง ให้หยิบกลับไปอ่านที่บ้านได้ เมื่อมาคราวหน้าเขาจะได้ตรงมาซื้อเลย การชอปปิงของผู้ชายเป็นเรื่องไม่น่าเพลินใจ ซึ่งต่างจากผู้หญิง ดังนั้นภาพที่น่าเวทนาที่สุดที่เราจะเห็นได้ในมอลล์ คือสีหน้าของผู้ชายที่ต้องมารอแฟนซื้อเสื้อผ้า ผู้เขียนบอกว่าในร้านขายของผู้หญิง ต้องมีที่ให้ฝากผู้ชายได้เหมือนอย่างฝากร่มหรือเสื้อหนาว นั่นคือเราต้องหาอะไรให้ผู้ชายทำไม่เบื่อ เพื่อไม่ให้ผู้หญิงต้องเป็นห่วงหนุ่มๆ ของเธอ เพราะผู้หญิงที่มาชอปปิงกับผู้ชาย จะใช้เวลาอยู่ในร้านน้อยที่สุด เมื่อเทียบกับที่เธอมาคนเดียว หรือมากับเพื่อนสาว หรือมากับลูก ทั้งนี้เพราะผู้ชายมักจะสำแดงอาการเบื่ออย่างออกนอกหน้า จนผู้หญิงเกรงใจไม่กล้าอยู่นานเท่าที่ต้องการ แต่ร้านค้าที่อยากขายของย่อมต้องการดึงตัวลูกค้าให้อยู่ในร้านนานที่สุด ดังนั้นร้านค้าสินค้าผู้หญิงควรมีวิธีทำให้ผู้ชายไม่เบื่อ เช่นมีทีวีฉายไฮไลต์ของกีฬาต่างๆ มีที่นั่งให้สบาย จะดีที่สุดก็คือควรไปเปิดร้านเสื้อผ้าผู้หญิงติดกับร้านคอมพิวเตอร์ หรืออิเลคทรอนิคส์ (และในทางกลับกัน ร้านขายคอมพิวเตอร์ก็ควรเปิดติดกับร้านขายของผู้หญิงจะดีที่สุด)

คนเราต้องการสัมผัสและลองสินค้าก่อนซื้อ ร้านค้าจึงควรสนับสนุนให้ลูกค้าได้จับต้องสินค้าได้มากที่สุด ความพยายามในการห้ามปรามธรรมชาติของลูกค้าเหล่านี้ย่อมไร้ผล เพราะคนเราจะแกะกล่องออกมาดูเองอยู่ดี เนื้อหาอื่นๆ ในเล่มเป็นเรื่องค่อนข้างสามัญ และรู้กันโดยทั่วไป เช่นคิวคิดเงินไม่ควรยาวเกินไป เป็นต้น

หนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาที่น่าสนใจ และมีประโยชน์กับผู้อ่าน แต่ก็ยังมีข้อด้อยหลายประการ ประการแรกคือชื่อหนังสือที่ก่อความเข้าใจผิด เนื้อหาในนี้ไม่ได้บอกเราว่า ทำไมเราจึงซื้อของอย่างหนึ่ง กิเลสหรือผีป่าซาตานตัวไหนทำให้เราไม่สามารถตัดใจวางเสื้อผ้าตัวสวยที่ดูไร้ประโยชน์เช่นนี้ลงได้ ทำไมถ้ามีของสองชิ้นเหมือนกัน เราจึงเลือกของชิ้นหนึ่ง แต่ไม่ใช่อีกยี่ห้อหนึ่ง แต่เนื้อหากลับเป็นการบอกคนขายว่าจะทำอย่างไรจึงจะล่อให้เราซื้อของได้มากๆ ดังนั้นชื่อหนังสือที่เหมาะสมน่าจะเป็น How We Sell หรือ Why They Don't Buy จะเหมาะสมกว่า คำว่า "เรา" ในชื่อเรื่อง ชวนให้คิดว่าผู้เขียนอยู่ในฐานะผู้บริโภคเช่นเดียวกับเราๆ แต่ที่จริงแล้ว ผู้เขียนเป็นตัวแทนของฝ่ายขาย คำว่า "เรา" ในชื่อเรื่องจึงเป็นการใช้คำที่ผิดความหมายสร้างความไขว้เขวให้กับผู้อ่าน

ประการต่อมา ศาสตร์แห่งการชอปปิงในหน้าปกเป็นการกล่าวเกินจริง เพราะผู้เขียนมิได้บอกข้อมูลให้เราได้ประหลาดใจเท่าได้นัก ข้อมูลสถิติก็มีบ้าง แต่น้อยเต็มที และเนื้อหาในหนังสือก็ไม่รัดกุมและหนักแน่น เป็นเรื่องเป็นราวพอที่จะเรียกว่าเป็น ศาสตร์ ได้

อย่างไรก็ตาม ข้อบกพร่องทั้งสองประการข้างต้นก็นับเป็นความชาญฉลาดของผู้แต่ง เพราะ Why We Buy และ The Science of Shopping ย่อมเรียกให้คนมาซื้อหนังสือเล่มนี้ได้มากกว่า แทนที่จะเป็นหนังสือการตลาดธรรมดาสักเล่ม ก็ทำให้คนทั่วๆ ไปเกิดความสนใจอยากอ่านได้ และกว่าจะรู้ตัวก็หลงกลซื้อหนังสือเล่มนี้มาเสียแล้ว ผู้เขียนได้สัมฤทธิ์ผลในการขายและใช้กลยุทธ์การตลาดได้ดีสมที่มีอาชีพนี้มานาน

แต่หนังสือเล่มนี้ก็มีคุณค่าและมีประโยชน์กับร้านค้าต่างๆ เพราะกล่าวถึงมุมที่คนมักมองข้ามไป หนังสือเล่มนี้อ่านสนุก อ่านได้รวดเร็ว เพราะผู้เขียนเล่าเรื่อยๆ ให้อ่านได้เพลินใจโดยใส่อารมณ์ขันอยู่เสมอ แต่ข้อเสียคือบทบรรยายอันยืดยาว พร่ำพรรณนาในสิ่งที่ไม่จำเป็น หรือสิ่งซ้ำๆ ที่ยาวเกินพอดี หนังสือเล่มนี้จะดีกว่านี้มาก หากจะมีความยาวเพียงหนึ่งร้อยหน้า แทนที่จะเป็น 255 หน้า โดยตัดส่วนไม่จำเป็นทิ้งไป ผู้เขียนยังยกตัวอย่างเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า กล่าวถึงแล้วยังนำมากล่าวถึงอีกบ่อยๆในแง่มุมเดิมๆ บ่อยจนเราอดนึกสงสัยไม่ได้ว่าประสบการณ์ยี่สิบปีในการวิจัย ทำไมไม่ทำให้ผู้เขียนมีตัวอย่างร่ำรวยเหลือเฟือมาแบ่งปัน หรือว่าผู้เขียนไม่อยากเล่ามากเพราะจะแฉเคล็ดลับมากเกินไป หรือที่ไม่เล่าเพราะไม่มีอะไรจะเล่า หรืออย่างไร ผู้เขียนยังได้เล่าให้ผู้อ่านซาบซึ้งใจหลายตอน เกี่ยวกับประวัติความเป็นมา และการทำงานในบริษัทของตนอย่างละเอียด จนถึงขนาดเล่าความยากลำบากในชีวิตแต่เดิม จนวันที่สามารถซื้อของได้โดยไม่ต้องคิดถึงเงินในกระเป๋า จนทำให้ผู้เขียนร้องไห้ต่อหน้ากระป๋องแยมอิมพอร์ตในซุปเปอร์มาร์เก็ต บทเล่านี้สร้างความประทับใจ และอาจทำให้เราน้ำตาซึม ชื่นชมไปกับความสำเร็จของผู้แต่ง แต่หากมองอีกมุม ก็อาจรู้สึกได้ว่าผู้เขียนน่าจะไปแต่งอัตชีวประวัติของตัวเองอีกเล่ม และเอาเนื้อหาเหล่านี้ไปใส่ไว้ ก็คงจะเหมาะสมกว่านี้

หนังสือเล่มนี้มีประโยชน์ดี (ถึงแม้ประโยชน์จะกระจายตัวกันอยู่ห่างๆ) และเขียนโดยผู้ที่เชี่ยวชาญในสาขานี้ดีที่สุดคนหนึ่งในอเมริกา แต่ผู้อ่านอย่าคาดหวังอะไรมาก เจ้าของร้านค้าน่าจะอ่าน แต่ไม่ควรถึงกับไปซื้อมาอ่าน หากยืมคนอื่นมาอ่านได้จะดีที่สุด และจะดีกว่านั้นหากหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือเรียนแบบอ่านนอกเวลาที่มีฉบับโน้ตย่อส่วนสำคัญๆ ออกมาขาย ฉบับย่อนั้นจะเป็นฉบับห้าดาวที่เหมาะจะอ่านที่สุด

Why We Buy อาจประสบความสำเร็จในการทำให้เราซื้อมาอ่าน แต่ก็ไม่ได้รับผิดชอบว่าอ่านแล้วจะเกิดผลดีแค่ไหน อย่างไร และไม่ได้ตอบรับความคาดหวังที่ได้โฆษณาไว้เสียสวยหรูบนหน้าปก การขายก็คงใช้วิธีนี้เช่นกัน เมื่อคุณซื้อสินค้าไปแล้ว สิ่งที่เกิดต่อจากนั้นก็เป็นปัญหาของคุณ การชอปปิงจะเปลี่ยนให้คุณเป็นคนที่ดีขึ้นหรือเป็นคนที่ยากจนลง ย่อมไม่ใช่ความรับผิดชอบของนักขาย

หมายเหตุการอ่าน : ข้อเขียนนี้ไม่ได้ปะปนความคั่งแค้นเสียดายเงินส่วนตัว เพราะฉันไม่ได้ซื้อหนังสือเล่มนี้มาอ่าน แต่ยืมเขามาเหมือนกัน
 

เกี่ยวกับผู้เขียน Paco Underhill   นักภูมิศาสตร์และนักมนุษยศาสตร์การขาย เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Envirosell เพื่อวิจัยและให้คำปรึกษาบริษัทชั้นนำต่างๆ ปัจจุบันอาศัยที่นิวยอร์คซิตี้

I am much more interested in why people don't buy, or what the barriers are to buying, than I am to what they are buying.
-- Paco Underhill สัมภาษณ์กับ ABC News 11 พฤษภาคม 1999

WHY WE BUY : Paco Underhill
ISBN 0-684-84913-5 Simon & Schuster 255 pages $25

ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง เขียนโดย พาโค อันเดอร์ฮิลล์ แปลโดย กาญจนา อุทกภาชน์ มติชน ๒๕๔๘

Teenagers are still young enough to be total suckers for image, for all the blandishments of advertising, identity marketing, media messages, trends and labels. They still believe in a brand name's power to confer status, cool, charisma, knowledge. They construct their identities by the shopping choices they make--they're a lot like adults were back in the '50s, before we all became so wise in the ways of image hucksters.
WHY WE BUY . . . Paco Underhill

Copyright © 2001 faylicity.com